1.注文フォームのお手本を、業界ではなく条件で探す

まず同業の印刷通販サイトを100サイト以上調べました。ただ、選ぶ項目の多い注文を、わかりやすく入力させているサイトは、同業の中にはほとんど見つかりませんでした。

そこで、お手本を「業界」ではなく「条件」で探すことにしました。条件は、複数の商品から選び、さらにオプションも多数選ぶ必要がある購入であること。あわせて、市場が大きく、ネットでの販売に力を集中している業界なら、入力画面は相当磨き込まれているはずだと考えました。

この条件に合ったのが、ネットで申し込む保険でした。保険は、プランを選び、特約などのオプションを重ね、条件を入力していく買い物です。総合印刷の通販サイトとあわせて調べ、次のような作りを取り入れています。

• 商品の選び方：最初に選ぶものを絞り、比べやすく見せる
• オプションの選び方：選んだ内容に応じて、次に選ぶ項目を出し分ける
• 細かい情報の見せ方：補足説明はアコーディオン（開閉式の表示）にまとめ、必要な人だけが開けるようにする

注文フォームのUI再設計例

2.注文だけでなく、問い合わせの入口を置く

BtoBの購入は、個人の買い物と比べて流れが複雑です。担当者が候補を探し、仕様を確かめ、上司の承認や相見積もりを経てから注文に至ります。サイトを見たその場で注文まで進む人は、ごく一部です。そのため、BtoBのサイトでは、購入までの途中に段階を設ける必要があります。

そこで、注文の導線は残したまま、その手前に問い合わせの入口を複数用意し、問い合わせから注文につなげる形にしました。

入口	応える不安
資料請求	社内で比べたり、検討したりする材料がほしい
お問い合わせ	仕様や納期を相談してから決めたい
サンプル請求	素材や仕上がりを、実物で確かめたい
データ無料チェック	手元のデータで、問題なく印刷できるか確かめたい

単体で最も効果があったのは、事業部の方からのアイデアでした

問い合わせの種類は、事業部の方と話し合いながら決めました。当社が競合調査をもとに入口の案を出し、事業部の方からも、日々お客様とやりとりする中で見えている不安をもとにした案をいただきました。

入口ごとの反応を見ると、単体で最も効果があったのは、事業部の方からいただいたアイデアでした。買う人がどこで迷っているかは、毎日お客様と接している現場のほうがよく知っています。分析から組み立てる案と、現場の実感から出る案をあわせて試せたことが、入口の設計がうまくいった理由だと考えています。

事業部側の対応が増える可能性も、事前にお伝えしていました

問い合わせの入口を増やし、ヘッダーに電話番号も置いたため、事業部側の対応が増える可能性がありました。そのことを事前にお伝えしたうえで、この時期は対応の効率より、注文を一件でも増やすことを優先する方針で合意していました。

ヘッダーのUI再設計例